Что такое call to action в копирайтинге. CTA: что это и как повысить его эффективность. Где разместить «призыв к действию»

Несмотря на то, что многие не знают этого, кнопки «призыв к действию» являются мощным инструментом маркетолога.

«Призыв к действию» – это слово или картинка, благодаря которым люди делают то, чего от них хотят владельцы сайта. То, как вы оформляете и размещаете их, является очень важным.

Неважно, хотите ли вы, чтобы люди подписались, скачали или же купили что-то, кнопка должна всегда выглядеть убедительно.

Изучение более 200 малых предприятий, базирующихся в США, показало, что более 70% из них не имеют четких и понятных кнопок «призыва к действию».

Исследователи также обнаружили некоторые интересные факты, приведенные ниже:

• 82% испытуемых не ссылались на профили фирм в социальных сетях.
• у 72% из них не было кнопок «призыва к действию» на сайтах.
• 27% не отображали номер телефона на главной странице.
• 70% из тех, у кого все же был указан номер телефона, не размещали его на видном месте.
• 96% из них не размещали информацию о навигации по сайту на домашней странице.
• 68% не указывали свой адрес электронной почты на главной странице.
• 38% из тех, кто указывал адрес электронной почты, не размещали его на видном месте.

Как видите, многие предприятия пренебрегали убедительными «призывами к действию». Это означает, что они не дают посетителям достаточно указаний о том, что делать дальше. В результате этого посетители покидают сайт.

Примеры и типы «призывов к действию»

Так как именно вы будете создавать убедительные кнопки на вашем сайте?

Посмотрите на эти 24 простых совета по улучшению вашего «призыва к действию», в результате чего вы получите больше кликов по нему:

1. Выберите правильный цвет

Выбор подходящего цвета играет огромную роль. Некоторые цвета, как известно, привлекают внимание больше, чем другие. На сайте компании SAP оранжевый цвет увеличил количество переходов по кнопкам на 32.5%.

Зеленый и оранжевый являются одними из лучших в этом деле цветов. Тем не менее, нужно подбирать цвета в соответствии с главным дизайном сайта. Всегда выбирайте те цвета, которые выделяются и привлекают внимание.

2. Используйте легко читаемый текст

Убедитесь, что текст на кнопке достаточно большой для того, чтобы посетители его заметили. В то же время, не делайте его слишком большим, потому что он может выглядеть отталкивающим.

3. Напишите конкретное содержание

Тексты, в которых указаны явные преимущества, помощь и другая важная информация, соберут больше кликов.

Hubspot является хорошим примером этого:

4. Используйте точную и понятную информацию

Текст на вашей кнопке не должен быть длинным. Сделайте текст кратким и понятным. Используйте от двух до четырех слов.

5. Будьте ориентированными на конкретные действия

Каждая кнопка «призыва к действию» должны заинтриговать и побудить посетителей сайта к действию. Попробуйте заменить слишком частое использование таких слов, как “войдите” и “подтвердите” словами “присоединитесь” и “согласитесь”. Выбирайте слова, которые относятся к вашему предложению, например “получить бесплатную пробную версию” или “скачать бесплатный образец”.

6. Добавьте специальные эффекты

Дополнительные эффекты могут быть отличным способом для того, чтобы привлечь внимание пользователя. Например, можно создать кнопку, которая шевелится, когда посетители нажимают на нее.

7. Используйте пробел

Старайтесь не добавлять слишком много элементов вокруг вашей кнопки. Оставляя пустое место возле «призыва к действию», вы автоматически выделяете его.

8. Создайте эффект срочности

Эффект лимита заставит посетителей принимать срочные решения: «первые 100 подписчиков получат бесплатную электронную книгу».

9. Будьте конкретны

Не путайте посетителя кнопкой, которая не содержит важную информацию. Постарайтесь быть более конкретными, указывайте важные детали вашего предложения.

10. Помните, что размер имеет значение

Ваша кнопка «призыва к действию» должна быть достаточно большой для того, чтобы посетители без труда могли найти ее. Однако не делайте ее слишком большой, потому что это может отпугнуть посетителя.

11. Выберите подходящую форму

В основном используются прямоугольные кнопки, но не стоит забывать, что округлая форма тоже может быть эффективной. Если кнопка как бы вогнута внутрь, то посетители обратят больше внимания на ее текст.

12. Используйте точную информацию

Сделайте кнопку «призыва к действию» актуальной, покажите, почему именно ее должен нажать пользователь. Вместо того, чтобы использовать общий текст («увидеть больше»), 9gag использует фразу «Хочу больше веселья». Это заставляет пользователей нажимать на кнопку, если они хотят увидеть больше забавных фотографий.

13. Используйте доказательства

Заставьте посетителя думать, что нажать на кнопку – в его интересах. Покажите это на конкретном примере. Консультант по маркетингу может привести в пример выгоду, которую получил покупатель, воспользовавшийся его услугами. Это убедит большее количество людей нажать эту кнопку.

14. Общайтесь с посетителями

Не перекладывайте все на технику, потому что пользователи хотят взаимодействовать с реальными людьми. Попробуйте разобраться в мыслях своих посетителей, это поможет достучаться до их чувств. Например, сайт по недвижимости может использовать такие слова, как «Начните свой виртуальный тур» или «Отправьтесь в тур сегодня»

15. Используйте обратную психологию

В то время как на большинстве сайтов написано “нажать здесь”, вы можете получить больше кликов, написав, чтобы они не нажимали кнопку. Эта стратегия была реализована фирмой TimothySykes, на сайте которой было написано “не нажимайте, если вы ленивы”. В результате этого переходы по этой ссылке увеличились на 39%

.

16. Будьте креативными

Ваши «призывы к действию» не обязательно должны быть кнопками. Подумайте над другими вариантами, которые могли бы заставить людей перейти по ссылке. Вы можете попробовать сделать ссылку в видео, что привлечет внимание посетителей.

17. Распределите время

Вы можете разместить «призыв к действию» внизу, чтобы пользователь нажал его после того, как получит точное представление о том, что Вы предлагаете. Пользователи чувствуют, что вынуждены нажать кнопку, если она появляется перед главной информацией, именно это может оттолкнуть их.

18. Сосредоточьтесь на дизайне

То, как вы оформляете вашу кнопку, может сильно повлиять на количество нажатий на нее. Добавление картинок поможет пользователю получить лучшее представление о том, что он покупает.

19. Говорите от первого лица

Исследования, проведенные Майклом Аагордом из Content Verve, показали, что переход от второго лица к первому увеличивает количество кликов на 90% в среднем. Используйте личные местоимения для того, чтобы показать, что посетитель общается с реальным человеком.

20. Расставьте приоритеты

У вас могут быть другие кнопки на вашем сайте, которые не являются основными кнопками «призыва к действию». Убедитесь, что ваш главный «призыв к действию» привлекает больше внимания, чем другие вторичные кнопки.

21. Добавляйте картинки

Добавление привлекательной графики имеет большое значение. Однако важно, чтобы картинки, которые вы добавляете, имели непосредственное отношение к информации, которую вы хотите донести.

22. Создавайте опросы

Нет универсального образца кнопки, который бы подходил ко всем «призывам к действию». Поэтому важно создавать опросы для понимания, какой цвет, форма и текст больше всего подходят для вашей компании.

23. Используйте правила минимализма

Помните о старой пословице, что меньше значит больше. Ваш «призыв к действию» должен быть короткими, чтобы не вводить пользователей в заблуждение многовариантностью. Если вы хотите добавить несколько вариантов, ограничьте их до трех или четырех.

24. Выберите правильную позицию

Место размещения – это один из самых важных элементов, который влияет на количество кликов. Есть много мест, где вы можете добавить вашу кнопку «призыва к действию» в зависимости от ее типа. Попробуйте разместить ее в разных местах, чтобы понять, где она функционирует лучше.

Где разместить «призыв к действию»

Как уже говорилось в последнем пункте, позиционирование вашей кнопки может оказать огромное влияние на количество кликов. Расположение кнопок должно зависеть от контента и информации, а также дизайна Вашего сайта.

Тесты, проведенные Content Verve, показали, что кнопки, размещенные ближе к концу страницы, получили на 304% больше переходов, чем те, что размещены вверху страницы.

В случаях, когда предложение или продукт являются многовариантными, пользователям нужно изучить много информации, чтобы принять обоснованное решение. Именно в этом случае, кнопку следует разместить снизу. Для единичных предложений лучше поместить кнопку сверху.

В целом, видное расположение вашего «призыва к действию» играет ключевую роль в количестве переходов по нему.

Вопрос кажется довольно очевидным. Но что же такое Call-to-action или CTA? Очень часто мы не смотрим глубже в него и не рассматриваем его как потерянную возможность для привлечения читателей или слушателей глубже в ваш бренд.

Что же такое Call-to-action? Обычно это часть экрана, призывающая читателя кликнуть, чтобы вовлечь его дальше в процесс покупки/бренда. Иногда это может быть изображением, иногда просто кнопкой или просто поле содержащее какую-либо информацию, которая призывает к действию. Кстати Call-to-action в переводе означает – призыв к действию. По факту не только сайты имеют call-to-action, на самом деле любой тип контента может рассматриваться как призыв к действию.

К примеру, к вебинаров должны быть call-to-action, у инфографик должен быть эффективный CTA, ну и конечно же у презентаций они должны быть. К примеру, на некоторых презентациях предлагают бесплатный подарок за обмен визитными карточками, работает фантастически эффективно. Подталкивать кого-либо скачивать, регистрироваться или даже переходить на релевантную статью уже считается хорошим CTA.

Так ли нужно всему иметь Call-to-action? Вы найдете не так много контента, который имеет свои Call-to-action и вообще его не очень много в сети. Не всё, что вы делаете должно пытаться продавать, некоторое из вашего контента всё-таки должно выстраивать доверие и авторитет с лидами и покупателями. Всегда продавать – может быть мантрой в многих продающих и маркетинговых компаниях, но именно акцент на продажах может отбивать охоту конвертироваться у многих пользователей. Главное правило – всегда иметь Call-to-action, когда ваша цель мотивировать посетителя пойти дальше в вовлеченности в ваш продукт.

Как создавать эффективные призывы к действию?

Существуют доказанные методы эффективного использования CTA стратегии. Вот некоторые из них.

Всегда держите Call-to-action на виду. Расположение CTA должно быть рядом или на одной линии с местом, где фокусируется читатель. Чаще всего призывы к действию вставляют в правую часть контента, таким образов естественное движение глаз пользователя по странице зацепляет его. Некоторые сайты делают плавающие CTA, так что когда пользователь скроллит, само CTA остается с ним.

Оставляйте свои Call-to-action простыми. Не важно, изображение это или предложение в вашей речи, убедитесь в том, что детали объясняются очень доступно. Чем проще и понятнее вы объясните суть пользователю, тем выше будет число тех, кто кликнет или позвонит, в общем сконвертится на вашей CTA.

Всегда держитесь ясности в составлении CTA. Используйте такие слова как: звонить, скачать, клик, регистрация, начать и т.п. Эти слова должны использоваться. Если это изображение в роли CTA, вы часто увидите их на таких кнопках. Пользователи сети привыкли кликать на кнопки и подобные изображения автоматически ассоциируются с действием, которое нужно сделать.

Добавьте чувство неотложности. Время уходит? Предложение истекает? Осталось ограниченное количество мест? Всё что поможет убедить читателя выполнить действие прямо сейчас, вместо «потом», повысит ваши показатели конверсий. Добавление чувства неотложности критически важный компонент каждой CTA.

Делайте акцент на выгоде, вместо функционала. Множество компаний гордятся тем, что они делают, за место того, чтобы приносить выгоду своим клиентам. Это не то, что продаёт, выгода - это то, что соблазняет клиента купить. Вы предлагаете возможность упрощать вещи? Получить мгновенные результаты? Получить бесплатный совет?

Планируйте путь к конверсиям. К примеру, для постов в блоге, путь часто прост. Читать -> увидеть CTA -> зарегистрироваться на landing page -> Конверсия. Ваш путь к конверсии может отличаться, но визуализация и планирование пути, который должен пройти пользователь по вашему контенту помогут вам лучше представить ситуацию и увеличить конверсии посредством Call-to-action стратегии.

Тестируйте свои CTA. Разрабатывайте несколько версий своих CTA, чтобы идентифицировать ту, которая приносит лучшие бизнес результаты. Одной версии вовсе не достаточно, множество компаний не тратят время на разработку альтернативных дизайнов, слоганов, применение различных цветов и размеров. Иногда простота - это идеал, а иногда яркий анимированный gif может быть лучшим решением.

Тестируйте свои предложения. Free trial, бесплатная доставка, 100% удовлетворенности гарантируется, скидка и т.п. Вам всегда следует пробовать несколько разных соблазнительных предложений, которые увеличат ваши конверсии. Убедитесь, что вы можете измерять всю эффективность каждого предложения, с учетом удержания покупателя и его последующих конверсий. Множество компаний предлагают невероятную скидку прямо с первых страниц, чтобы затем потерять покупателя в конце всего пути покупки. На такой подход часто рассчитывают неопытные маркетологи, полагающие, что хоть какой-то, но процент покупателей будет сконвертирован в покупки. Однако такое мнение ошибочно, площадка мало того, что потеряет покупателя на стадии конверсии. Он больше никогда не вернется на неё. Это просто убивает репутацию и траст к ресурсу.

Представляем вам наглядную инфографику о том, что делать и не делать в целях эффективности создания Call-to-action.

Не всегда кнопке с призывом к действию уделяется достаточное внимание. К примеру, дизайнер может смотреть на нее с позиции эстетики и соответствия оформлению. Но кнопка call-to-action слишком значима, чтобы не рассматривать влияние разных деталей на конверсию. Важно представлять какие цвета / формы / размеры / стиль обеспечивают нормальный CTR кнопки.

Прежде чем разбирать все Call to Actions

1. Триггеры создающие доверие

Призывы к совершению действия хорошо работают с триггерами доверия. О главном в тезисах:

• Доверие продает – на практике эта формула опирается на эмоции
• Кнопка желаемого действия – это однозначный, ясный и побуждающий посыл. Чем меньше эмоциональная привязка, тем скорее кнопка несет лишь функциональное значение
• Лаконичность заголовка о вашем бизнесе влияет на целевое действие. Упоминая бренд, сообщите главное преимущество – как в слогане: «Ralf Ringer – когда нигде не жмет»
• Охват нескольких целевых запросов потребует усиления мотивации к действию. Например, правдиво обещающей «зацепкой» в лид-абзаце
• Социальные подтверждения усиливают доверительный посыл на сайте с коммерческим предложением

Совмещение с доводами доступным языком. Пример сайта агентства, специализирующегося на маркетинге и консалтинге.

Доверительное отношение выстраивается многократным обращением к аудитории. Доступным языком объясняется: что в результате получите, сможете, будете знать. Целевое действие с призывом УЗНАТЬ РЕШЕНИЕ завершает важные страницы

Совмещение с социальными доказательствами. Callibri – российский сайт коллтрекинг-услуг и сервисов работы с клиентским потоком.

Соц. доказательства на главной странице и завершающий призыв «Тоже хочу попробовать»

Совмещение с тематической графикой. Сайт канадского медсервиса онлайн-консультаций. Иллюстрированным дизайном намного проще передать ощущение заботы о здоровье и внимания к клиенту.

Уникальное предложение предельно ясно расписано по шагам. Анимированная иллюстрация неоспоримого преимущества с заголовком огромными буквами: «Без очередей в поликлинике»

Тизер перед CTA-кнопкой должен затронуть воображение, разбудить интерес. Необходимое для конверсионного элемента свободное пространство «вырезано» из карточки

Преимущества мощного призыва

Почему мощный призыв побуждает? Для заинтересованной аудитории элемент сall-to-аction оказывается первым звеном на пути к цели. Поворотный момент: продолжить или воздержаться? У вас не единственного есть такое и в муках выбора пользователь или нет, ему требуется дополнительный стимул.

Мощный, удачно сформулированный призыв, побуждая к действию не оставляет сомнений. И в этом его главное преимущество. Вялые, неудачно заимствованные или недостаточно проработанные CTA не заставляют двигаться вперед. Правило без исключений:

Чтобы CTR (показатель кликабельности) вас радовал, призыв к действию должен сохранять целевого пользователя в зоне комфорта

1. Слово как триггер

Подходящая фраза в CTA-тексте кнопки служит эмоциональным якорем – акцентирует внимание, уменьшает раздумья и сомнения.

Персональный лендинг: эмоциональный призыв хорош при коротком цикле принятия решения

Положительное «ДА» в призыве, уже настраивает на позитивную волну. Ограниченная по времени акция «сегодня скидка…» – еще триггер. Использована триадная цветовая гармония. У основного CTA тройной контраст: текста, фона кнопки, подложки, узорчатого бэкграунда

2. Заветное «Бесплатно»

Пользователей Сети бесплатное интересует больше, чем премиум и профешнл. Всем знакомы фразы в призывах: «…Free 14-Day Trial», «…попробуйте бесплатно», «Начните сегодня…со скидкой». Раздающих что-то бесплатно чаще замечают, лучше запоминают, а поисковые системы ранжируют выше. С заветным словом обычно предлагают услугу на ограниченное время, пробное тестирование или бесплатный тариф.

Как писать call-to-action, которые повысят конверсию (с примерами)

• Чулан

Что нужно понимать про CTA

Форма и цвет - важные визуальные сигналы, они помогают привлечь внимание к расположению кнопки. Но в тот последний критический момент, когда клиент должен принять решение, он будет взаимодействовать именно с текстом кнопки.

Незначительно изменение на странице = Значительное влияние на процент конверсии

Вот пример из исследования кейса, где изменение одного слова в CTA на B2B (wiki) сайте привело к 38.26% повышению конверсии.

У заказчика был портал, через который бизнесмены находили офисы под аренду. Сайт предоставлял тысячи офисов, которые потенциальные покупатели могли посмотреть. Когда клиенты находили подходящий офис, они должны были нажать на главный CTA (находившийся на всех страницах) чтобы получить на e-mail больше информации об арендном предложении.

Это значит, что нажатия на CTA это критически важная цель для конверсии и каждый дополнительный клик потенциально значит больше денег на счету.

It’s all about value and relevance

Ответ в посыле кнопки. «Закажите» («Order») подчёркивает что вам нужно сделать - а не то, что вы собираетесь получить. При этом «Получить» («Get») подчёркивает что вы собираетесь получить, нежели то, что вам нужно сделать для этого. Другими словами трактовка текста отражает смысл.

Но отражения смысла не всегда достаточно. Чтобы достичь полного эффекта, текст вашей кнопки должен еще обоснован спецификой сценария конверсии, в котором окажется клиент, если нажмёт кнопку.

Чтобы показать это, посмотрите на пример, где CTA, отражающее только смысл, действует существенно хуже, чем кнопка, которая отражает и смысл и его уместность.

Здесь заказчик - популярный сайт эссе. Их лендинг пейджи (wiki) включают анонс эссе, и их цель - добиться от потенциальных клиентов перехода на страницу подписки.

Несмотря на тот факт, что «Получить мгновенный доступ сейчас» («Get Instant Access Now») передаёт смысл (можно было бы сказать «Купить доступ»), оно не сравнимо с «Читать полное эссе сейчас» («Read Full Essay Now»).
Этот CTA размещён на 120.000+ лендинг пейджах, поэтому правильное его использование имеет важнейшее значение для общей конверсии сайта.

Выше еще один пример, который показывает, как добавление уместности в CTA имеет впечатляющий эффект на конверсию - в этом случае, повышение на 68%.

Заказчик пожелал остаться анонимным, но я могу сказать, что это крупная сеть спортзалов в Скандинавии. Пример взят из PPC (wiki) лендинг пейджа, где цель - добиться от потенциального клиента кликов по процессу оформления заказа, в котором они смогут выбратьспортзал и подписаться на членство в нём.

Контроль-версия уже вполне хороша, потому что она отражает смысл и фокусирует на том, что вы собираетесь получать - а не то, что вам нужно сделать для этого. Тем не менее, это очень обобщённо, «Получи членство» («Get membership») можно применить к любой ситуации, где подразумевается членство.

Я сделал небольшое исследование и обнаружил, что местонахождение это очень важный фактор, влияющий на решение о вступлении в состав чего-нибудь. Поэтому, в этом случае, можно сделать CTA более уместным в конкретном сценарии конверсии и повысить конверсию добавлением «Найди спортзал» («Find gym») (Первый шаг в процессе оформления включает полный список местонахождений спортзалов).

Выводы из анализов: 4 года исследований вылились в один простой оптимизационный принцип

Все исследования, которые я сделал, можно сжать в один простой оптимизационный принцип:
Смысл + Уместность = Больше Конверсии

Это правда очень просто. Чем больше смысла и уместности вы можете передать через ваш CTA, тем больше конверсии вы скорее всего получите. Конечно, важно не разочаровывать ваших потенциальных клиентов созданием вопиющих заявлений, которые вы не сможете подтвердить. Поэтому делайте ваши тексты уместными и фокусируйтесь на пользе от нажатия - но не преувеличевайте её.

Что вам делать сейчас?

Когда вы найдете CTA, который вы хотите оптимизировать, задайте себе два вопроса:
- Какая мотивация у клиента нажать эту кнопку?
- Что клиент получит, если нажмёт её?

Ответы на эти два вопроса будут основой нового текста кнопки. Конечно, вы потратите время, улучшая и оттачивая его, прежде чем он будет готов к тестам, но эти вопросы являются отличным способом начать.

Возьмём пример с членством в спорклуб:
- Мотивация клиента - стать членом-участником местного спортзала.
- Когда он нажмёт на кнопку, он получит возможность найти спортзал и вступить в его состав.

Текст кнопки: «Найди зал и получи членство»

Немного вдохновления для следующих CTA

Время начать оптимизировать!